form condensed, 4


From my monthly column in form , the German design magazine.

Of Chief Pencil Sharpeners and Senior Meeting Conveners
About meaningless titles and unnecessary hierarchies
Von Hauptkreativoffizieren und Gestaltungsdirektoren
Inhaltslose Titel und überflüssige Hierarchien

Of Chief Pencil Sharpeners and Senior Meeting Conveners

A recent study about the economic situation of the design profession in the US listed six hierarchies for the positions in an average design firm: owner/partner/principal; creative/design director; art director; senior designer; designer; junior designer. This reasonable list attracted a lot of attention in online forums and weblogs, with large agencies submitting their lists of up to 18 levels of titles in the design department alone – from junior designer through copywriter and media designer to Chief Creative Officer. Not only does this take on inflationary proportions, rendering them increasingly meaningless, but there is also a contradiction in the terminology:

Some of the titles denote where someone is placed within the ranks of their company, while others explain what they do there. Titles, roles and job descriptions are all confused. We have already learnt in this column that unprecise language indicates unclear thinking. What, then, makes an agency use such confused language, which they would never tolerate in a client briefing? Their employee’s vanity? And what of designers who have progressed to design director after a few years, only to have entered the end of the career street? And if you want to name a dozen hierarchies, you need three times that many employees. Which is why small studios love to fake it by giving an impressive title to every intern (how about Research Assistant?), while the cleaner is upgraded to Vice President of Recycling Operations. And even in Germany, those titles have to be in English, the more to impress gullible clients with. Unfortunately, the Chief Design Officer sounds very much like a military rank in German.

The people who are most impressed by this sort of language tend to be the ones who cannot really speak it. Apart from designer vanity, another reason quoted for titlemania is often the fact that clients would rather call a Design Director than a lowly designer. The director gets paid for taking the call and then relays the message to the lower levels who do the actual work. In the real world, however, teams are neither run nor dominated by the people with the top title, but by those who command the highest respect from their peers. Unfortunately, the soundest teams often tend to take on new colleagues only if their competence is below the group’s average. Over time, everybody in a small team will have risen to Senior Designer level at least, but at the expense of design quality. The desire to keep the status quo tends to be stronger than that of taking risks.

Designers, too, fall victim to the Peter* Principle: Employees within an organization will advance to their highest level of competence and then be promoted to and remain at a level at which they are incompetent.


* After Laurence Johnston Peter (1919–1990).


Von Hauptkreativoffizieren und Gestaltungsdirektoren

Eine Untersuchung über die wirtschaftliche Situation unseres Berufes in den USA benannte für die Tätigkeiten in einem durchschnittlichen Designbetrieb sechs Hierarchien: Eigentümer/Partner/Geschäftsführer; Creative/Design Director; Art Director; Senior Designer; Designer; Junior Designer. Diese sehr vernünftige und nachvollziehbare Aufzählung erregte Interesse in den Online-Foren und Weblogs und aus großen Agenturen kamen Listen mit 18 Hierarchie-Ebenen alleine im Designbereich – vom Junior Designer über den Copywriter und den Media Designer zum Chief Creative Officer. Nicht nur sind die Bezeichnungen inflationär und damit zunehmend sinnleer, auffällig ist vor allem der inhaltliche Widerspruch: Einige der Bezeichnungen geben an, wo die Leute in der Hackordnung der Agentur stehen, andere beschreiben, was sie dort machen. Mal sind es Titel, mal Rollen, mal Berufsbezeichnungen.

Nun haben wir in dieser Kolumne gelernt, dass unsaubere Sprache der Ausdruck unklaren Denkens ist. Was also bringt die Agenturen dazu, solche unausgegorenen Konzepte umzusetzen? Der Ehrgeiz der Mitarbeiter? Was aber machen Gestalter, die nach einiger Zeit zum Design Director aufgestiegen sind? Inhaber können sie nicht werden, und angestellte Geschäftsführer sind selten Designer. Um ein Dutzend Hierarchien abzubilden, müssen mindestens dreimal soviele Leute dort arbeiten. Kleine Büros täuschen dann auch gerne Größe vor, indem sie jedem Praktikanten einen Titel geben (wie wär’s mit Research Assistant?), die Putzperson wird dann zum Vice President of Recycling Operations. Englisch muss es sowieso sein, denn wer wollte schon Hauptgestaltungsoffizier werden? Chief Design Officer klingt besser, zumindest für ahnungslose Hauptschüler.

Neben der Eitelkeit der Designer sind es angeblich die Auftraggeber, die solche Titel wollen, damit sie nicht mit einem einfachen Designer telefonieren müssen, wenn es einen Design Director gibt. Der wird dafür bezahlt, den Inhalt des Gespräches an die nächste Ebene weiter zu geben, wo die Arbeit gemacht wird. In der richtigen Welt allerdings werden Teams nicht von den Leuten mit dem höchsten Titel dominiert, sondern von denen, die den Respekt ihrer Kollegen haben. Jedoch haben gerade intakte Teams die Tendenz, nur neue Leute aufzunehmen, deren Fähigkeiten unter dem Schnitt der Gruppe liegen: Nach ein, zwei Jahren sind dann zwar alle zu irgendeiner Art von Director aufgestiegen, aber auf Kosten des Gestaltungsniveaus.

Auch bei Designern gilt das Peter*-Prinzip: Jeder wird zur höchsten Stufe seiner Kompetenz befördert und von dort solange weiter, bis Inkompetenz erreicht ist. Dort bleibt man dann.


* Nach Laurence Johnston Peter (1919–1990).


(The theory that employees within an organization will advance to their highest level of competence and then be promoted to and remain at a level at which they are incompetent.)

Posted: Sa - Dezember 4, 2004 at 12:22 vorm.        

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